VITERBO - Ingorgo stradale, due adulti in un asettico faccia a faccia, dietrofront apparente di ogni sentimento: nulla di meno imprevedibile e poetico, un problema tecnico decisamente diffuso. Eppure la guidatrice è sotto un cielo dalle nuvole lattee e l’addetto ai lavori che la blocca ha un’espressione a dir poco ostile. “Chissà cosa vuole…” sembra pensare, mentre un clacson giustapposto rallenta lo scorrere del traffico. Questo è lo scenario che presenta lo spot di Haribo, appena arrivato sulle nostre piattaforme e già pronto a inondarci di multiformi interrogativi.
Chi sa, invece, cosa vogliamo tutti noi? Ci struggiamo per un attimo di ritrovata interconnessione e la abbandoniamo di colpo senza ragioni, così, per inseguire la nostra vita. Ma la vita di tutti i giorni non è il letargo del cuore, bensì una discoteca di emozioni e contingenze, che però non sappiamo domare e finiamo per dominarle, completamente impermeabili a ogni senso di sorpresa.
Da ragazzini, però, non la pensavamo allo stesso modo… E, sempre sulla stessa frequenza, nemmeno pensavamo in un momento di gioia. Certo, le riflessioni ci sovvenivano, ed eravamo preda dei paragoni con il resto del mondo: uno zucchero filato apprezzato, una giostra del parchetto condivisa, una galoppante serata al cinema ci lasciavano autoeleggere padroni del mondo, ma eravamo padroni altruisti, sempre disposti a diffondere benessere.
E così fa la mitica guidatrice: “Haribo Starmix…”, esordisce, proponendo al “simpatico” malcapitato l’assaggio di una caramella. Come lo fa? Con la voce di lei da bambina, niente di più divertente e dinamico. Il nostro interlocutore, compassato solo di faccia, chiede se l’assortimento contiene il suo pezzo preferito, il verde coccodrillo dall’inconfondibile pancia bianca. Poi se lo pappa, sorride, si rivela l’amico ritrovato, forse mai avuto e talvolta – nella dolcezza dei desideri spontanei – capitato a fagiolo.
Copione stravolto: lei è finta spocchiosa, quando enuncia che “il mio cuore (una caramellina dalla forma a cuoricino, ndr) batte tutto per la cola”, la squisitezza che tiene a bada anche i più discoli. Nessun accenno viene rivolto ai consumatori in tenera età, per cui è più consigliabile la moderazione con gli snack dolci: un indirizzo di mercato inclusivo, geniale e che riflette più l’amarcord della caramella come gesto gentile che l’abuso di alimenti calorici nei bambini, disattenzione superata soltanto da un’eventuale estremizzazione del prodotto.
Per intenderci, Haribo ha affinato il suo potenziale, evitando di disegnare la predilezione delle caramelle rispetto a diversivi alimentari più nutrienti. Pienamente distante anche dal claim di comparazione, in cui il dolcetto avrebbe potuto essere la merenda di un club promettente o un segno di distinzione dagli altri, l’azienda si divincola anche dall’idealizzazione, creando invece dei validi collanti tra il mondo dei “grandi” e lo spaccato infantile.
E poi, “gnaaaaam”, si inserisce un terzo, diremmo da adulti e burocrati, quando invece è un bravo ciclista che divora l’orsetto gommoso, dichiarato da lui vincitore per bontà. Risate collettive, il payoff abituale (“Haribo è la bontà che si gusta ad ogni età”) e una purezza di significati che sarebbe piaciuta pure a Simmel (beh, lui sì che ce l’aveva con gli adulti ingrigiti!): queste le specifiche di un format unico, anzi, i colori di un arcobaleno prezioso.
Non si dica che i bambini non vadano allontanati delle maldicenze e siano da confinare nella propria fantasia: il loro bisogno è quello di essere avvicinati al mondo, una barzelletta da rendere favola un passo alla volta. Solo la sincerità che li anima, la salute che si auspica per la loro crescita e la sicurezza di relazioni d’appoggio possono renderli capaci di immaginare, senza mai sottrarre spazio, tempo e tentativi alla necessaria comprensione della realtà.
Forse la licenza di accostarci a un sociologo ce la guadagneremo la prossima volta, ma non abbiamo la pretesa di comunicare alcunché, se non la passione per questo mondo qui. Altrimenti, la nostra Pubblicittà cosa racconterebbe senza un pizzico di emozione (e senza un poco di zucchero, uno zucchero che serve solo a produrre armonia e letture argute)?
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